Insieme a Paolo Iabichino, direttore creativo in Ogilvy, abbiamo parlato dell'evoluzione dell'advertising in Italia, l'integrazione con i social media e l'uso dell'adv come leva di engagement.
Qualche giorno fa abbiamo avuto il piacere di intervistare Paolo Iabichino, direttore creativo in Ogilvy.
Innanzitutto abbiamo chiesto a Paolo di descriverci il percorso evolutivo dell'advertising in Italia nel corso degli anni: a suo avviso, tuttavia, non c'è stata una vera e propria evoluzione.
Dal punto di vista storiografico, la versione moderna della pubblicità comincia negli anni '50, '60, quando i grandi network arrivano in Italia e aprono le loro agenzie: in questo senso, quindi, la pubblicità in Italia è stata più che altro subita. [video]
Una delle più grandi intuizioni della pubblicità italiana in chiave moderna è stata senza dubbio il Carosello, una vicenda senza pari nel resto del mondo. Le storie e i personaggi entrati ormai nell'immaginario collettivo sono legate al lavoro del pubblicitario Armando Testa, che ha creato icone ancora presenti e rilevanti nel panorama dell'advertising televisivo. [video]
Purtroppo l'advertising italiano non gode di una grande maturità: secondo Paolo è di 15 - 20 anni indietro rispetto alle macrotendenze a cui assistiamo nel resto del mondo. In alcuni paesi vengono sviluppate campagne in maniera crossmediale a prescindere dal mezzo utilizzato, mentre in Italia il 60-70% degli investimenti va ancora nella pubblicità televisiva.
Del resto si tratta di un paese che tratta internet in maniera superficiale, vedendolo come un media e non come un habitat all'interno del quale inserire i propri messaggi.
Persino all'interno dei social network si ragiona ancora secondo la logica del GRP, quindi sebbene esistano già modalità nuove, inedite e coinvolgenti per mettere in relazione brand e clienti, il mindset è tutt'ora ancorato a logiche televisive monodirezionali. [video]
Per fare pubblicità in maniera crossmediale è necessario dimenticarsi del canale: le campagne che funzionano meglio sono quelle che si concentrano innanzitutto sull'idea, e in Ogilvy si parla addirittura di "ideale".Si parte dall'idea e poi si fa in modo che i diversi mezzi che vengono attivati non si limitino a declinare l'idea di comunicazione: per integrare l'idea è necessario far sì che si usi un determinato linguaggio in funzione del mezzo in cui quell'idea si esprime. [video]
Negli ultimi anni la pubblicità ha perso ascendente, carisma, suscitando addirittura diffidenza; secondo Paolo, tuttavia, sarebbe un errore considerare il marketing non convenzionale (viral, flash mob, guerrilla marketing) come la panacea per risolvere la crisi della pubblicità tradizionale.
Si rischia di replicare all'interno delle nuove dinamiche gli stessi errori perché si ragiona ancora in una logica di invadenza, di interruzione, e non di rilevanza. [video]
Abbiamo chiesto a Paolo quanto sia utile fare compravendita di Fan e Like su Facebook: a suo avviso sono strumenti utili e leciti se serve massa critica per far leva su un messaggio. Il problema è che le persone non restano attaccate a lungo a un brand se non c'è costantemente interazione, dialogo e una produzione di contenuti che le faccia sentire parte della storia del brand. [video]
L'advertising visto anche come leva di engagement, dato che continua ad avere un ruolo importante nello scenario della macroeconomia ed è il vettore principale dei consumi e dello sviluppo economico.
La pubblicità è piccola cosa in un panorama culturale, sociale, antropologico così radicalmente cambiato: in questo momento la cosa più importante è mettere al centro della scena le persone. [video]
Abbiamo parlato di invertising, dell'importanza della ricerca scientifica nell'advertising (sia da un punto di vista tecnologico che da un punto di vista psicologico), dell'etimologia del vocabolario del marketing, del neuromarketing, analisi del sentiment e prospettive per il futuro dell'advertising nelle aziende e nelle agenzie.
Invito tutti, dunque, a visionare l'intervista integrale, molto più ricca di dettagli e riflessioni rispetto a questa mia breve sintesi.
Buona visione!
Maria Petrescu
Photo credit: Robert Piattelli
Intervistato.com | Paolo Iabichino
A few days ago we had the pleasure of interviewing Paolo Iabichino, creative director in Ogilvy.
Firstly we asked Paolo to describe the evolution of advertising in Italy in time: his opinion, however, is that there hasn't actually been a real evolution.
From a storiographic point of view, the modern version of advertising starts in the 50s, 60s, when the big networks arrive in Italy and open their agencies: in this sense, advertising in Italy has mostly been endured rather than produced. [video]
One of the greatest intuitions of Italian advertising in a modern interpretation was undoubtedly the Carosello, and there's nothing similar to it in the rest of the world. The stories and the characters have entered the common imagination are linked to the work of Armando Testa, who has created icons that are still present and relevant in the television advertising scenario. [video]
Unfortunately Italian advertising isn't very mature: in Paolo's opinion it's 15 - 20 years behind the big trends we see in the rest of the world. In some countries campaigns are developed in a crossmedia fashion, regardless of the utilized medium, while in Italy 60-70% of the investments go into TV ads.
We're talking about a country that still treats Internet in a superficial manner, seeing it as a media and not as a habitat inside which you can insert your messages.
Even inside social networks the logic is the logic of GRP, so even though new, engaging ways to put brands and clients into contact already exist, the mindset is still anchored to onedirectional TV logics. [video]
To do advertising in a crossmedia manner it is necessary to forget the mean: campaigns that work the best are the ones that focus on the idea, and in Ogilvy we talk of "ideal".
You start from the idea and then you make sure that the different activated means don't limit their function into developing the idea of communication: to integrate the idea it is necessary to make sure that the language used is determined in function of the mean in which that idea expresses itself. [video]
During the last few years advertising has lost power, charisma, even creating mistrust; in Paolo's opinion, however, it would be a mistake to consider unconventional marketing (viral, flash mobs, guerrilla marketing) as the final solution to solve the crisis of traditional advertising.
The risk is to replicate inside the new dynamics the same mistakes, because the logic is still one of intrusiveness, interruption, not relevance. [video]
We asked Paolo how useful buying Fans and Likes on Facebook actually is: in his opinion these are useful and legitimate tools if you need a critical mass to enhance a message. The problem is that people don't stick around a brand for long if there isn't constant interaction, dialogue and a production of content that makes them feel a part of the history of the brand. [video]
Advertising seen as an engagement tool, since it continues to have an important role in the macroeconomy scenario and is the main driver of shopping and economical development.
Advertising is something small compared to the cultural, social and anthropological scenario that is so drastically changed: at the moment the most important thing to do is put people in the center of the scene. [video]
We talked about invertising, the importance of scientific research in advertising (both from a technological and a psychological point of view), the etimo of the marketing lexicon, neuromarketing, sentiment analysis and future expectations for advertising in agencies and companies.
I invite everyone to view the full interview, much richer in details and insight than my brief synthesis.
Enjoy!
Maria Petrescu
