Chiunque fosse su Twitter in questi giorni, molto probabilmente si è visto passare davanti agli occhi qualche update critico nei confronti di @24job per la vicenda #poernano. Molti hanno definito questa vicenda un #fail (fallimento) e altri un #epicfail (fallimento di dimensioni colossali). Ma si tratta davvero di una catastrofe aziendale o si tratta di un fenomeno di scarso peso?
- il community manager non risponde? #epicfail
- i dipendenti pubblicano video dove sputano sulle pizze? #epicfail
- una risposta sgarbata e sbagliata su Twitter? #epicfail
- la foto su instagram non rappresenta un tenero orsetto ma pedobear? #epicfail
- il tuo lucchetto si può aprire con una penna? #epicfail
- centinaia di commenti negativi sotto l’update? #epicfail
Il fenomeno è abbastanza eterogeneo e, a mio avviso, in alcuni casi esagerato. Si tratta in ogni caso di fenomeni importanti che hanno comunque un impatto sul brand, ma bisogna affrontare il tema in maniera più profonda: all’alba del 2013 sarebbe auspicabile una maggior comprensione e conoscenza dei fenomeni sui Social Media (che di new ormai hanno ben poco) e del loro impatto nella vita aziendale.
Andiamo quindi ad analizzare il caso #poernano. Per capire di che cosa si parla sarebbe opportuno inserire il concetto di triage e di rischi. Chi si occupa di Social Media dovrebbe infatti sapere con chiarezza quando attivare certe procedure valutando la situazione (ovviamente avendo fatto un risk assessment in precedenza e definito tutti i flow d’azione è più facile) e quindi si troverebbe davanti a qualcosa del genere:
Livello 1 - commenti negativi, impatto sulla corporate image, impatto sulla brand reputation limitato - nessun intervento del management richiesto.
Livello 2 - impatto sulla brand reputation elevato, impatto sulla corporate image, ripercussioni sulla salute della community - richiesto intervento limitato del management.
Livello 3 - impatto sulla corporate image, impatto sulla brand reputation elevato e ripercussioni sulle vendite - intervento del management necessario.
In base a questo triage generico vediamo subito che c’è sempre un impatto sulla corporate image (essendo un oggetto semiotico composto dalla somma dei discorsi volontari, involontari sul brand e dai messaggi percepiti e creati dagli utenti) ma tra il livello di attenzione e quello di emergenza cambia un aspetto fondamentale: la presenza di metriche finanziarie. Ovviamente non si vuole sottovalutare l’importanza della reputazione, dato che i Social Media servono principalmente a costruire l’identità di marca, ma a livello di allarme un problema sulle vendite è immediatamente più grave nell’arco temporale.
Quando abbiamo quindi un impatto finanziario? Nel caso di fallimenti catastrofici del prodotto o del servizio erogato. Il caso Kriptonite e Dominos’ pizza i più famosi e che hanno fatto scuola: non solo critiche, ma ripercussioni importanti sulle vendite e sui titoli in borsa (che hanno raggiunto anche il -40%, non “noccioline”). Negli altri casi, alla base della piramide, abbiamo quasi esclusivamente fallimenti comunicativi: #poernano dove si colloca?
Oltre che a essere ancora nella fase 1 (non si sono rilevate infatti variazioni significative nella community o nel numero di follower degli account) ci troviamo davanti a un account personale: l’immagine e la reputazione intaccati principalmente sono quindi quelle del titolare della persona che lo gestisce (diversamente da altri casi come l’infelice uscita dell’account Chrysler). Il brand sicuramente avrà qualche ombra di riflesso sulla sua immagine, ma diminuiranno le pagine viste sul sito? Diminuiranno gli abbonamenti? Dubito seriamente.
Ci troviamo quindi davanti a un #minifail di tipo comunicativo che forse avrebbe potuto portare a livello di escalation a un livello 2 (impatto sulla community, anche se personalmente ne dubito): oltretutto la vita di questi eventi su Twitter e Facebook dura decisamente poco a livello temporale, un picco e via all’interno del monitoraggio. Sono quindi elementi di cui è necessario prendersi cura ma che destano relativamente poca preoccupazione: immaginatevi la reazione di un CFO alla dichiarazione “su Twitter ci sono 1.000 commenti negativi e 100 utenti su 60.000 si sono disiscritti”. Già fate fatica a mostrargli il ROI, se poi gli dite una frase del genere il suo volto assumerà l’espressione di Lorenzo durante un’interrogazione di latino.
Sicuramente se lo dite a un Social Media Manager questa frase potrebbe creare un minimo di attenzione: “pubblica con un messaggio di scuse e che faremo tesoro dell’esperienza”. Forse diamo troppa importanza a questi fenomeni e a giudicarli nel modo corretto. Alla fine che cos’è successo? Un piccolo minifail comunicativo, come tanti altri, nulla di più: abbiamo molto #poernano per nulla.
Piero Tagliapietra | @pierotaglia
Much ado about #poernano
Anyone who was on Twitter these days has probably seen some critical updates about @24job about the #poernano matter. Many have defined the episode a #fail, other an #epicfail. But is it truly a company catastrophe or just a minor phenomenon?
I see the use of the #epicfail hashtag become more frequent for a lot of things:
- the community manager doesn't answer? #epicfail
- the employees publish videos where they spit on pizzas? #epicfail
- a wrong and unkind answer on Twitter? #epicfail
- the image on Instagram is Pedobear? #epicfail
- your lock can be opened with a pen? #epicfail
- hundreds of negative comments under the update? #epicfail
Let's see the #poernano case. In order to understand what we're talking about we must explain the concept of triage and risk. Who deals with social media should know clearly when to activate certain procedures evaluating the situation (of course, having done some risk assessment beforehand and defined all action flows it becomes easier) and would find himself in front of something like this:
Level 1: negative comments, impact on the corporate image, limited impact on the brand reputation - no intervention from the management is required.
Level 2: high impact on the brand reputation, impact on the corporate image, effects on the health of the community - some intervention from the management is required.
Level 3: impact on the corporate image, very high impact on the brand reputation and effects on sales - management intervention is necessary.
Based on this generic triage we see right away that there's always some impact on the corporate image (being a semiotic object composed by the sum of the voluntary, involuntary conversations about the brand and the messages perceived and created by users) but between the level of attention and the level of emergency there is one fundamental aspect that changes: the presence of financial metrics. Of course, we don't want to underestimate the importance of reputation, since Social Media are useful to built the brand identity, but at an allarm level a problem on sales is immediately more serious in the temporal span.
So when do we have a financial impact? In case of catastrophic failure of product or service. The Kriptonite and Dominos' Pizza cases are the most famous and are now study cases: not only critics, but important consequences on sales and market stocks (which have reached -40%, not crumbs). In other cases, at the base of the pyramid, we have almost exclusively communication failures: where does #poernano stand?
We're still in the Level 1 phase (there have been no significant variations in the community or the number of followers of the accounts), and we're dealing with a personal account: the image and the reputation that have been demaged are mainly those of the person who is managing them (unlike the unfortunate case of the Chrysler account). The brand will surely have some shadowy spots on its image, but will the number of pageviews decrease? Will the subscriptions diminish? I seriously doubt that.
We're dealing with a communication #minifail that could have escalated to a Level 2 (impact on the community, although I doubt it): moreover the life of these events on Twitter and Facebook is definitely short at a temporal level, a peak and then nothing, inside the monitoring window. They are elements that need to be taken care of, but that cause no worries: imagine the reaction of a CFO to the statement "on Twitter there are 1.000 negative comments and 100 users out of 60.000 have unsubscribed". You already have problems showing him the ROI, if you say that kind of thing his face will have Lorenzo's expression during the Latin test.
Of course, if you tell this to a Social Media Manager this phrase could casue a minimum of attention: "publish an apology message and say that we'll treasure the experience". Perhaps we give too much importance to these phenomena and to judging them the right way. In the end what happened? A small communication minifail, as many others, nothing more: much ado about #poernano.
Piero Tagliapietra | @pierotaglia
