Comunicare con le immagini: l'antico torna di moda

Di questi tempi ci piace pensare che tutto ciò che stiamo facendo sia innovativo. Che ciò che stiamo facendo non è mai stato fatto prima, e che nessuno ci abbia mai pensato. Questo è senza dubbio quel che sentiamo quando entrano in scena nuove piattaforme social come Pinterest. L'idea di usare immagini per interagire con altre persone?

In effetti, comunicare con le immagini piuttosto che con le parole è diventato un grande trend nel mondo online. Pinterest è solamente un esempio, ma vengono in mente anche Instagram e le infografiche. Google Plus è sempre sembrato più image-friendly, e Facebook tenta costantemente di rendere la propria interfaccia più visually friendly (o almeno, questo è quel che penso stiano cercando di fare).

In tutto questo ci diamo delle grandi pacche sulle spalle, pensando che nessuno abbia mai pensato di usare le immagini in questo modo. Purtroppo ci sbagliamo di diversi millenni. I nostri antenati non solo comunicavano visivamente, ma lasciavano persino i loro messaggi sui muri. D'accordo, erano muri di caverne invece che bacheche di Facebook, ma valeva la stessa logica generale. I nostri antenati volevano registrare le loro storie - che fosse una grande caccia, una guerra, o l'incontro con una tigre feroce. Usavano le immagini per registrare questi eventi, e come risultato, possiamo ancora comprenderli fino a un certo punto, nonostante vediamo i loro disegni da un mondo molto lontano da quello in cui loro vivevano.

Ciò a cui dobbiamo pensare è quanto sempreverdi e comprensibili siano le nostre immagini. Se continueremo a dipendere su contenuti visivi per condividere i nostri messaggi di marketing, come possiamo essere sicuri che saranno altrettanto facili da capire e altrettanto memorabili come le pitture rupestri dei nostri antenati? Ci sono alcuni elementi in quelle pitture da cui penso possiamo imparare man mano che andiamo avanti.

Riferimenti universali - quando guardi le pitture rupestri, anche se non si conosce ogni singolo specifico dettaglio rappresentato, generalmente si riesce a rimettere insieme la storia. Si capisce che le figure armate sono cacciatori o guerrieri. Si capisce quali sono gli animali rappresentati. Usando immagini per i contenuti di marketing, bisogna usare riferimenti universali affinché le persone capiscano qual è il punto. La stessa cosa vale, chiaramente, anche per le parole scritte. Se le persone non capiscono da dove vieni, le perdi.

Racconta una storia - che cosa ci piace di quelle antiche pitture rupestri? Ci viene raccontata una storia, ed è una che troviamo tanto coinvolgente quanto è probabile che lo fosse per le persone che l'hanno disegnata. Anche se si tratta di una sola scena, ci viene concesso uno scorcio sufficiente da essere in grado di riempire i buchi con dettagli e creare una storia noi stessi. Le vostre immagini lavorano insieme per raccontare una storia riguardante la vostra azienda o il vostro prodotto, o si tratta semplicemente di immagini selezionate perché le considerate interessanti?

Avere un senso - non usare piattaforme visive solo perché ora sono popolari. Se le immagini non sono utili nel promuovere la vostra azienda, non cercate di forzare la mano. Sebbene non possiamo darlo per certo, immaginiamo che i nostri antenati disegnavano per registrare eventi importanti delle loro vite e per i posteri. C'è un motivo per usare immagini nei vostri contenuti di marketing? I vostri contenuti visivi hanno un senso, aiutano a diffondere il vostro messaggio?

Usare le immagini per esprimere qualcosa non è nuovo. Gli esseri umani lo fanno da millenni. Sebbene le piattaforme siano nuove, i fondamentali dell'usare il contenuto visivo per comunicare non sono veramente cambiati dai giorni dei pittori di caverne. Racconta una storia interessante, rendila facile da comprendere, e abbi un motivo per il tutto. Il vostro contenuto visivo riesce a rispondere a questi punti? Se la risposta non è un "Sì" convinto ed immediato, forse è arrivato il momento per rivalutare il vostro approccio!

Marjorie Clayman | @margieclayman

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Talking With Pictures – The Old is New Again

These days, we like to think that everything we are doing is innovative. What we are doing has never been done before, and in fact it has never even been thought of. That certainly is how we feel when new social media platforms like Pinterest come on to the scene. The idea of using pictures to engage with other people?

In fact, communicating with images rather than words has really caught fire in the online world. Pinterest is just one example, but Instagram and infographics also come to mind. Google Plus has always seemed more image-friendly, and Facebook continually tries to make its interface more visually friendly (at least I think that’s what they’re trying to do).

Through all of this, we are patting ourselves on the back, thinking that no one has ever thought of using images in this way. Sadly, we are several millennia off. Our ancestors not only communicated visually, but they even left their messages on walls. OK, they were cave walls instead of Facebook walls, but the same general logic applied. Our ancient ancestors wanted to record their stories – whether it was a great hunt, a big war, or an encounter with a fierce tiger. They used imagery to record these events, and as a result, we can still understand them to some degree, even though we are coming to their drawings from a world far removed from that in which they lived.

What we must think about is how evergreen and understandable our own imagery is. If we are going to continue to depend on visual content to share our marketing messages, how can we be sure that those messages will be as easy to understand and as memorable as our ancestors’ cave drawings? There are a few elements in those cave drawings that I think we could learn from as we proceed.

Universal references – When you look at the cave drawings, even though you may not know every specific detail that is being represented, you can generally piece the story together. You understand that figures with weapons are hunters or warriors. You understand the animals shown. In using images for your marketing content, you need to use similarly universal touch points in order for people to understand your point. The same is true, of course, regarding the written word. If people don’t understand where you’re coming from, you’ll lose them.

Tell a story – What do we like about those ancient cave drawings? We are told a story, and it’s one that we find just as engaging as it likely was to the people who painted it. Even if it’s just one scene, we are given enough of a glimpse to be able to fill in the details and create the story ourselves. Are your images working together to tell the story of your company or your product, or are they just randomly selected images you find interesting?

Have a point – Don’t use visual platforms just because they’re popular right now. If images aren’t useful in promoting your company, don’t try to force it. While we can’t know for sure, we guess that our ancestors made cave drawings to record important events in their lives and for posterity. Is there a reason to use images in your marketing content? Will your visual content make sense and help you spread your message?

Using imagery to make points is nothing new. Humans have been doing it for ages. Even though the platforms are new, the fundamentals of using visual content to communicate have not really changed since the days of the cave painters. Tell a compelling story, make it easy to understand, and have a reason for all of it. Does your visual content accomplish all of that for you? If you can’t answer “yes” immediately, it’s time to reevaluate your approach!

Marjorie Clayman | @margieclayman

Il tempo per "provare tutto" sui #socialmedia è finito

Circa tre anni fa, quando ho iniziato a scrivere sui blog e a twittare con una certa regolarità, era necessario entrare in un'ottica che si potrebbe riassumere come segue: "I social media possono essere liberamente usati e si possono usare in qualunque momento, ovunque. Detto questo, perché NON provare tutto se stai facendo marketing per la tua azienda?" 

A quel tempo, questo mi suonava un po' strano. Dato che venivo da un background di marketing "tradizionale", la mia esperienza è sempre stata improntata alla ricerca, pianificazione, e poi decisione di cosa si dovrebbe e non dovrebbe fare. Lavorando in un'agenzia, ho imparato ad essere sempre responsabile per tutte le nostre raccomandazioni. Dire "Abbiamo pensato che dovreste farlo perché ora spacca" non andrebbe benissimo con nessuno dei nostri clienti. Ho guardato da lontano perché pensavo che forse c'era qualcosa nel mondo dei social media che semplicemente non conoscevo ancora. Man mano che gli anni passavano, sentivo sempre di più che i consigli che venivano dati erano potenzialmente più dannosi che benefici.

Dal 2010, quando l'economia ha cominciato davvero a collassare nel mondo, ho cambiato registro e sono diventata un po' più aggressiva. Dire alle aziende di "provare tutto" oggi è semplicemente irresponsabile. Prendiamo un esempio - il content marketing, l'idea di usare blog, e-newsletter, presentazioni e altri strumenti ricchi di copy per promuovere la propria azienda. In questo momento ci sono molte persone nel mondo dei social media che avvertono sui rischi di essere lasciati indietro se non si fa content marketing. "Non c'è alcun male almeno a provare", dicono.

Guardiamo l'idea più da vicino. In un recente sondaggio sponsorizzato da MarketingProfs e il Content Marketing Institute, i marketer intervistati hanno dichiarato che il maggiore ostacolo nella produzione del content marketing è l'investimento in termini di tempo. Ora fermiamoci un secondo. Tutti noi sappiamo che nel business il tempo = denaro, giusto? Quindi quello che stiamo dicendo è che stiamo spendendo un sacco di tempo con il content marketing. Questo significa anche che stiamo pagando qualcuno per tutto quel tempo. Ricordatevi questo punto, perché più avanti nella presentazione si notava che solo il 36% dei marketer intervistati sentono di usare il content marketing in maniera efficace. Ora guardiamo questi due fatti insieme. Stai spendendo un sacco di tempo/soldi per fare qualcosa, ma non sei certo di farla nel modo giusto.

A voi sembra un buon business plan?

Ora consideriamo un'attività che sta lottando per restare a galla nell'attuale economia. Sebbene non ci siano stati licenziamenti per qualche tempo, l'azienda è abbastanza fragile da rendere il licenziamento di alcune persone necessario. Diciamo che hai seguito i consigli dal mondo dei social media e deciso di "provare" i social o il content marketing o qualsiasi altra cosa tu abbia voluto provare. Deciderai di mantenere le persone legate a queste attività piuttosto che le persone che hanno fatto il lavoro pratico negli ultimi 20 anni? Se i soldi cominciano a scarseggiare, questo è esattamente il tipo di decisione che dovrai fare. Cosa succede se investi nelle persone che fanno le cose nuove? Cosa succede se queste cose risultano essere una scommessa sbagliata per la tua azienda?

La linea di pensiero del "provare tutto" non era un buon consiglio nemmeno quando l'economia era più forte. Ora che i tempi sono più tumultuosi, è un consiglio pessimo. Tutto ciò che un'azienda fa dovrebbe essere avallato da ricerca dettagliata, pianificato, e - probabilmente la cosa più importante - misurato. Se non sai se una cosa funziona per te è anche peggio che sapere che non sta facendo alcun bene. Continuare a buttare tempo (altresì noto come denaro) facendo qualcosa che potrebbe o non potrebbe funzionare non è un buon modo per guidare l'azienda in tempi di ristrettezze economiche.

Siete d'accordo?
Mi piacerebbe avere le vostre opinioni!

Marjorie Clayman | @margieclayman

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The time to try everything is over

About three years ago, when I first started blogging and tweeting pretty regularly, you were bound to run into a line of thinking that went something like this: “Social Media is free to use and you can do it anytime, anywhere.  Given that, why would you NOT try everything if you’re marketing for your company?” At the time, this sounded a bit strange to me. Coming from a “traditional” marketing background, my experience has always been that you research, then plan, then decide what you should do and what you should not do. As an agency woman, I’ve been trained to always be accountable for our recommendations. Saying, “We thought you should just try it cuz it’s hot right now” would not go over well with any of our clients. I sat back and watched because I thought maybe there was something to the world of social media that I just didn’t know yet. But as the years went on, I felt more and more like the advice that was being offered was potentially more harmful than beneficial.

Since 2010, when the economy really started to drop around the world, I have changed my tune to be a bit more aggressive. Telling companies to “try everything” today is simply irresponsible. Let’s take one example – content marketing, the idea of using blogs, e-newsletters, white papers, and other copy-rich tools to market your company. Right now, there are a lot of people in the social media world who are indicating that if you are not engaged in content marketing you are at risk for falling behind the 8-ball.  “There’s no harm in at least trying it,” they say.

Well, let’s dissect that idea a bit. In a recent survey sponsored by MarketingProfs and the Content Marketing Institute, marketers polled said their biggest obstacle in trying to do content marketing was time. There was just too much content they needed to create and it was representing a huge investment of time. Now let’s pause there for a second. We all know that in business, time = money, right? So when we say we are spending a lot of time with content marketing, That also means that we’re paying someone for all of that time. Hold on to that thought. Because later in the presentation, it was noted that only 36% of marketers polled felt that they were using content marketing effectively. Now let’s look at those two facts together. You’re spending a lot of time/money doing something, but you’re not sure you’re doing things well.

Does that sound like a good business plan to you?

Now let’s consider a business that is really struggling in this world’s economy. While there haven’t been any lay-offs for awhile, the company is shaky enough that you might have to fire some people soon. Let’s say you followed the advice from the world of social media and decided to “try” social media or content marketing or whatever else you wanted to try. Are you going to let personnel tied to those efforts stay versus people who have been doing the factory work at your company for 20 years? If money gets tight enough, that is the exact kind of decision you will have to make. What if you invest in the people doing the new stuff? What if those things turn out to be a bad bet for your company?

The “try everything” line of thinking was not good advice when the world economy was stronger. Now that times are more tumultuous, it’s horrible advice to offer. Everything a company does should be well-researched, planned, and perhaps most importantly, measured. If you do not know whether something is working for you you’re even worse off than if you know for sure it is not doing you any good. Continuing to throw time (also known as money) at something that may or may not be working is not a good way to guide your company through economic hardships.

Do you agree? I’d love to hear your thoughts!

Marjorie Clayman | @margieclayman

Il #marketing non ha bisogno di un prefisso

E' difficile navigare il mondo online o qualsiasi pubblicazione sul marketing, di questi giorni, ed evitare l'espressione "content marketing" Ci sono blog e blogger dedicati solo all'idea di "content marketing". C'è una conferenza sul content marketing. C'è perfino una cosa chiamata L'Istituto del Content Marketing.

Detto questo, potete immaginare quanto sia difficile per me sostenere che il "Content Marketing" non dovrebbe essere un'entità a sé stante. Per me, dire "content marketing" è come dire "marketing marketing". Il marketing non ha sempre avuto bisogno del contenuto? Le pubblicità non hanno sempre avuto bisogno di copy e immagini? Il sales collateral non ha sempre avuto bisogno di copy e immagini? I video non hanno bisogno di contenuto?

Quando faccio queste domande ai sostenitori del content marketing, tendo a ricevere la seguente risposta:

"Sì, ma il content marketing è tutto incentrato sulla connessione. Si tratta di relazioni. Il marketing tradizionale è solo transazionale."

Trovo questo punto altamente problematico.

Ma il content marketing è appunto incentrato sulla connessione e sulle relazioni!

Parliamo della prima parte - il content marketing riguarda le connessioni e/o le relazioni. Questo va fatto risalire alla comune concezione nel mondo online che il "relationship marketing" (un'altro caso di prefisso) ha soltanto circa 10 anni. In effetti, la pubblicità è iniziata realmente perché le aziende volevano trovare un modo per entrare in contatto con i potenziali compratori. Avete mai guardato le pubblicità di celebrazione di un secolo di Listerine? Le pubblicità avevano come target giovani donne che cercavano un uomo (perché questo è quello che le donne fanne, ovviamente). Lo facevano insinuando che probabilmente era l'alito cattivo il problema delle donne single. Listerine al salvataggio.

Usando una storia (una donna single che si guardava allo specchio, immersa nella solitudine) il contenuto tentava di vendere una soluzione a delle persone che avevano un problema (o almeno così i marketer speravano).

Persino al di là del contenuto stesso, il business ha sempre evidenziato l'importanza delle relazioni. Mentre ora si può chattare con un cliente sulla pagina Facebook o su Twitter, in passato si poteva solo fare lo sforzo di portarli a cena, andare a trovarli in negozio oppure portarli a giocare a golf. Tutte queste uscite erano pensate per costruire la relazione. Il concetto non è cambiato, è cambiato il metodo.

"Il marketing tradizionale è solo transazionale." Questa è un'altra affermazione problematica. Se stai usando la parola "marketing", uno presume che tu stia creando del contenuto (video, parole, immagini) per ispirare le persone a comprare qualcosa. Se non è questo lo scopo per cui stai creando contenuto, puoi realmente chiamarlo marketing?

Questa confusione copre l'espansione del mondo social media. La parola "transazionale" è diventata una parola tabù in certe cerchie perché molti social media specialists insistono che i social media siano uno strumento per costruire relazioni, non per vendere. Per me, questo significa che i social media non sono uno strumento di marketing. Il marketing è sempre dipeso dalle relazioni, ma ha sempre enfatizzato la vendita di prodotti o servizi. Questo è lo scopo finale. Se non stai cercando di incoraggiare le persone a comprare prodotti o servizi, li stai realmente coinvolgendo nel marketing? Per me, questa è una semplice domanda "sì" o "no".

Dire che il "content marketing" non è transazionale significa che il tuo contenuto è non transazionale. Stai scrivendo dei tuoi senimenti, dei cagnolini, i tuoi sentimenti nei confronti dei cagnolini, oppure che sentimenti altri hanno verso i cagnolini. Se da un lato questo potrebbe portarti degli amici e costruire la tua notorietà personale, non ti sarà molto utile se stai cercando di vendere lavastoviglie.  Il tuo "content marketing" a quel punto è solo scrittura, dal mio punto di vista.

Teniamo le cose semplici. Il marketing è marketing. Cercare di reimpacchettare il marketing in modo da avere qualcosa di cui scrivere può portarci in acque torbide. Usare un blog per portare le persone a usare i prodotti della tua azienda è marketing, solo che è fatto usando un set di strumenti differente. Non so dicendo che lo studio di come usare il contenuto in maniera creativa per il marketing non sia buono, ma dire che il "content marketing" sia un nuovo ambito di studio mi sembra davvero fuorviante.

E voi cosa ne pensate?

Marjorie Clayman | @margieclayman

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Marketing Does Not Need A Prefix

It’s hard to navigate the online world or any marketing publication these days and avoid the phrase “Content Marketing.” There are blogs and bloggers dedicated only to the idea of “content marketing” now. There is a content marketing conference. There’s even something called the Content Marketing Institute.

Given all of that, you can imagine I have a hard time pleading the case that “Content Marketing” should not really be its own entity. To me, saying “content marketing” is like saying “marketing marketing.” Hasn’t marketing always needed content? Haven’t ads always needed copy and images? Hasn’t sales collateral always needed copy and images? Don’t videos require content?

When I present these questions to supporters of content marketing, I tend to be answered in the following way:

“Yes, but content marketing is about connecting. It’s about relationships. Regular marketing was just transactional.”

I find this highly problematic.

But Content Marketing is About Connecting and Relationships!

Let’s talk about the first part – content marketing is about connecting and/or relationships (however you prefer to phrase it). This traces back to a common conception in the online world that “relationship marketing” (another case of the prefixes) is only about ten years old. In fact, advertising truly got its start because companies wanted to try to find a way to connect with potential buyers. Have you ever looked at turn-of-the-century ads for Listerine? The advertisements tried to target young women looking for a beau (because that’s all women wanted to do, of course). They did this by insinuating that maybe it was bad breath that was holding single women back. Listerine to the rescue.

By using a story (a single woman looking at her reflection, steeped in loneliness) the content was attempting to market a solution to people who were experiencing a problem (or so the marketers hoped).

Even beyond the content itself, business has always emphasized the importance of relationships. Whereas you can now chat with a customer on your Facebook page or on Twitter, in the past you would simply make an effort to take them out to dinner, stop by their shop, or take them out golfing. All of those outings were about building the relationship. The concept has not changed, the methodologies have.

Regular Marketing is Just Transactional

This is another problematic statement. If you are using the word “marketing,” one assumes that you are creating content (video, words, images) to inspire people to buy something. If that is not why you are creating content, can you really call it marketing?

This confusion covers the expanse of the social media world. The word “transactional” has become a taboo word in some circles because so many social media practitioners insist that social media is a tool for relationship building, not selling. To me, that means that social media is not a marketing tool. Marketing has always depended on relationships, but it has also always emphasized selling products or services. That is the ultimate goal. If you are not trying to encourage people to buy products or services, are you really engaged in marketing? To me, that is not a simple “yes or no” question.

To say that “content marketing” is not transactional means that your content is non-transactional. You are writing about your feelings, puppies, your feelings about puppies, or how other feel about puppies. While that might make you friends and while that might build your personal notoriety, it won’t do you a lot of good if you are supposed to be selling dishwashers. Your “content marketing” at that point, it would seem to me, is just writing.

Keep it simple. Marketing is marketing. Trying to repackage marketing so that you have something new to write about can lead you into murky waters. Using a blog to entice people to use your company’s products is marketing, it’s just marketing using a different set of tools. I’m not saying that the study of how to use content creatively for marketing is bad, but framing “content marketing” as a new field of study seems off to me.

How about to you?

Marjorie Clayman | @margieclayman