Che lo storytelling abbia un'importanza centrale anche per le attività di business e di brand management è un dato acquisito. Eppure si continuano a vedere prodotti e campagne che sembrano non aver compreso le regole base per questa attività, come ad esempio la scomparsa del "cattivo", detto meglio dell'antagonista. Ma a che serve un cattivo dentro un'azienda?
Una delle prime regole che viene insegnata a chi vuole scrivere, soprattutto per il cinema, è che una sceneggiatura ha in sè conflitto e cambiamento, non esiste una senza l'altra e soprattutto non esiste la storia. Proprio l'audiovisivo è il sistema più usato per lo studio e la comprensione dello storytelling aziendale, non solo perchè racchiude i principi cardine della narrativa, ma ha anche un'articolata organizzazione della produzione, necessaria per produrre strategie e tattiche nel marketing e nelle campagne. Senza conflitto non esiste storia. Facile, no? Per niente, visti anche gli esempi di come viene usato lo storytelling, che sembra legata alla vecchia dizione e articolazione della pubblicità. Inoltre quando ti occupi di formazione o di consulenza per le aziende, spesso l'obiezione è quella di non voler legare il proprio nome ad un'immagine negativa. Basta riflettere però: tu azienda nella storia sei l'eroe e non il villain, per dirla all'inglese.
Lo storytelling è molto di più e avere un buon villain porta con sè molti vantaggi anche nei processi interni dell'azienda e non solo nelle campagne:
- Chiarezza e definizione del posizionamento del brand e del business, - Capire quali sono le strategie di marketing più adeguate verso clienti altrui, - Call-up verso i dipendenti coinvolgendoli nella definizione del villain.
La creazione di una narrazione non è solo legata all'esposizione del prodotto/servizio verso il mercato, ma dovrebbe diventare un tool per favorire il design stesso del business e del brand. Non a caso per sapere chi si è o chi si vuole essere spesso si lavora in "opposizione". Questo si accorda con una grande regola nel "mondo degli affari", quello di conoscere il proprio mercato o scenario di riferimento. Proprio lì stanno i "cattivi", che possono essere una società rivale, come la Coca-Cola con la Pepsi, un settore o lifestyle, come Apple fece con gli utenti dei Pc, oppure un processo, come fanno i gestori dei cloud service in confronto a chi tiene i backup in azienda. In questi la co-creazione insieme ai propri collaboratori e dipendenti può velocizzare il processo di identificazione del villain e renderlo più efficace.
Restiamo ancora nei processi interni di un'azienda e soprattutto sull'identità. Spesso le risorse umane si spendono in attività di team building allo scopo di rendere più coesi i loro gruppi di lavoro. Non sono le "uscite organizzate" o la pagina web di default sui browser a fare un gruppo unito e va sottolineato che un gruppo di lavoro unito è un'arma potente per un brand. L'identità del brand è fondamentale e deve essere accompagnata anche da un processo di ascolto verso tutti i collaboratori. Spesso questo viene dimenticato e il risultato è un lavoro fatto male. Un team coeso è un team dove si lavora bene come ambiente e retribuzioni, conditio sine qua non, ma è anche un organismo che ha chiaro dove va e come ci arriverà. La conoscenza dei punti deboli è il primo passo per porvi rimedio e i dipendenti sono i custodi di un sapere che spesso la dirigenza dimentica. L'identità verrà trasmessa dal vostro team e se manca consapevolezza si fa presto a passare da "eroe" a "villain", basta pensare alle pagine I Hate Ryanair e Paypal Sucks.
Una definizione chiara del proprio storytelling aziendale passa prima di tutto nella mission e nella vision, costruiti all'interno del brand, meglio se creati insieme dalle varie componenti dell'azienda per poi essere comunicati verso gli utenti. Non è un processo facile anzi è complesso, ma la costruzione del proprio villain deve essere efficace per capire che tipo di eroe sarà il nostro brand.
The fact that storytelling has a major importance for the activities of business and brand management is now quite obvious. And yet we keep seeing products and campaigns that don't seem to have fully understood the basic rules for this activity, for example the disappearence of the "bad guy", or the antagonist. But what do we need a bad guy inside a company for?
One of the first rules they teach to those who want to write, especially for cinema, is that a story has in it conflict and change, one cannot exist without the other and most of all, without them there is no story. And the audiovisual is the most used system for the study and the understanding of corporate storytelling, not only because it encloses the main principles of narrative, but also has an articulate organization of production, necessary to produce strategies and tactis in marketing and campaigns. Without a conflict there is no story. Easy, right? Not at all, seeing the examples of storytelling, lately, that still seems so tied to the old articulation of advertising. Furthermore, when you deal with formation or consultancies for companies, often the objection is that they don't want to tie their name with a negative image. But think about it: you, company, are the hero of the story, not the villain.
Storytelling is so much more and having a good villain also brings many advantages in the internal processes of the company, not only in campaigns.
- Clarity and definition of the positioning of the brand and of business - Understand which marketing strategies are more adequate towards competitors' clients - Call-up for employees, involving them in the definition of the villain.
The creation of a narration isn't only tied to the exposition of the product/service towards the market, but should become a tool that favors the design itself of the business and of the brand. It isn't a coincidence, that in order to discover who we are or who we want to be, we work by "opposites". This is also coherent with a great rule in the business world, which is to know the market or reference scenario. There is where the "bad guys" are, and they can be a rival company, such as Coca Cola for Pepsi, a sector or a lifestyle, as Apple did for the PC users, or a process, just as the managers of cloud services do towards those who do physical backups onsite. In these cases co-creation together with collaborators and employees can speed up the process of identification of the villain and make it more effective.
Let's remain another bit in the internal processes of a company and especially on the identity. Often human resources spend themselves in activities of team building with the aim of making the work groups more united. But it's not the organized trips or the default webpage on their browsers that helps to unite a group, and we must point out that a united work group is actually a very powerful weapon for a brand. The brand identity is crucial and must also be accompanied by a process of listening towards all collaborators. Often this is forgotten, and the result is a job done poorly. A united team is a team where environment and pay are just, a sine qua non condition, but is also an organism that has a clear idea of where it's going and how it's going to get there. The knowledge of the weaknesses is the first step towards solving them, and the employees are the keepers of knowledge that managers often forget. The identity will be transmitted by your team, and if awareness is lacking, it's going to be a short trip from "hero" to "villain", just think about the pages I Hate Ryanair and Paypal Sucks.
A clear definition of the company storytelling starts first of all from mission and vision, built inside the brand, better yet if created together by the various components of the company, and then communicated to users. It's not a easy process, it's actually quite complex, but the definition of the villain must be effective in order to understand what kind of hero our brand will be.
"- Una cosa molto importante ho scordato di dirti... - Quale? - Mai incrociare i flussi! - Perché? - Sarebbe male."
Leggevo qualche tempo fa il post di Jacopo, e questa è stata la prima cosa che ho pensato:
@jacopopaoletti @intervistato riflettevo: convergenza si, ma di che cosa? I media sfumano, i contenuti fluiscono e convergono le esperienze?
— Claudio Branca (@KlaudeB) 23 gennaio 2013
La seconda è stata: inversione protonica totale. O in altre parole: un gran macello. E lo pensavo prima di tutto dal punto di vista dell'utente.
I sistemi culturali, e i paradigmi mentali che ci accompagnano nel nostro tentativo di costruire una rappresentazione del mondo che ci circonda, cambiano a una velocità e con una prepotenza tali che termini come "informazione" e "informarsi" cominciano a starci un po' stretti. Per non parlare della "società dell'informazione"...
"Un processo chiamato convergenza dei modi sta confondendo i confini tra media, persino tra la comunicazione punto a punto (come la posta, il telefono e il telegrafo) e la comunicazione di massa (come stampa radio e televisione). Un singolo mezzo fisico [...] può offrire servizi che in passato erano forniti separatamente. Al contrario, un servizio che in passato era fornito da un solo mezzo fisico, oggi può essere fornito attraverso diversi mezzi fisici. In questo modo la relazione uno a uno che una volta esisteva tra un mezzo e il suo uso si sta erodendo." Ithiel De Sola Pool, Technologies of Freedom: On Free Speech in an Electronic Age, Harward University Press, Cambridge, Mass., 1983, p. 23
Quando a suo tempo ho letto questa definizione (riportata in verità dal buon Henry Jenkins in Convergence culture), l'avevo trovata molto stimolante, ma più passa il tempo, più il tema mi impensierisce.
Sembra che le pratiche quotidiane di consumo si stiano avvitando in cicli di emersione e adozione sempre più rapidi e compressi - strette tra le culture a esse sottese e le tecnologie che le sostengono. Le ondate di innovazione sono sempre più forti, sempre più addossate l'una all'altra e spesso in forte contraddizione.
Riflettendo sullo stato dei media oggi sotto il profilo degli strumenti, dei servizi e delle esperienze di consumo, e partendo dal concetto di convergenza, mi vengono in mente almeno quattro coppie di forze in opposizione:
1. Convergenza VS Divergenza
2. Crossmedia VS Transmedia
3. Protagonismo degli Storyholder VS Azione e Intelligenza Collettive
4. Incredulità VS Bisogno di Ascoltare, di Sognare, di Credere
Provo ad abbozzare una riflessione attorno a ciascuna coppia:
1. Convergenza VS Divergenza
Convergenza e Divergenza sono le due forze che intrecciano e dipanano i fili delle nostre esperienze di consumo.
La Convergenza ci permette di tenere le fila di diverse esperienze concentrandole in un solo canale, strumento o servizio (come Internet, lo smartphone o Facebook). Ci aiuta a trovare un senso nella galassia delle nostre esperienze, tracciare delle costellazioni e usarle per tenere la rotta.
La Divergenza invece estende il respiro di un'esperienza specifica, aumentandone la portata. Pensiamo a Twitter: un conto era twittare "ai tempi del PC", quando l'accesso al social doveva passare attraverso una postazione, più o meno fissa, provvista di accesso a Internet, tutt'altra cosa è l'esperienza che Twitter ci offre oggi che possiamo accedere alla rete praticamente ovunque e in qualunque momento, grazie alla connettività mobile e ai tanti hotspot wi-fi, usando smartphone, tablet, netbook, notebook e PC (che è ancora vivo e lotta con noi).
Questo moto alternato di contrazione e distensione, inspirazione ed espirazione, è il battito vitale che anima le nostre esperienze.
2. Crossmedia VS Transmedia
Allo stesso modo la fonte a cui attingiamo contenuti, idee, informazioni, esperienze ha smesso di essere una sola già da un pezzo. Anzi, è sempre più consueto fruire contenuti all'interno di un flusso esperienziale che crossa diversi media, e talvolta arriva addirittura a trasformarsi profondamente ad ogni passaggio.
Ecco che attraverso flussi Crossmediali una stessa fonte di contenuti ci raggiunge attraverso più canali: guardiamo un pezzo di "Crozza nel paese delle meraviglie" in TV, poi andiamo a letto e seguiamo la diretta streaming dal tablet e il giorno dopo cerchiamo su YouTube l'imitazione di Montezemolo per rivederla con calma.
Beviamo l'acqua di una sola fonte attingendo a rivoli diversi.
Per il Transmedia si passa al livello successivo: la fonte è sempre una, ma non l'acqua che beviamo. Per ogni canale che attraversiamo il contenuto si evolve, interagendo con esso, adattandosi, proponendo un'esperienza diversa dello stesso contenuto e alterando l'esperienza globale di fruizione.
Ma senza spingerci tanto in là, proviamo a immaginare come cambierebbe l'esperienza dello spettatore di "Crozza nel paese delle meraviglie" se fosse potenziato in ottica Transmediale.
In TV va lo stesso show. Ma con un'app su tablet o smartphone l'utente potrebbe seguire in diretta (e cantare) il testo della parodia. Oppure durante la pubblicità accedere a contenuti speciali, anticipazioni degli sketch successivi, fuori onda, ... O ancora partecipare allo show, suggerendo versioni alternative per il testo delle parodie.
Se mi leggi e la cosa ti sconfinfera Maurizio, io sono qui: fammi uno squillo :P
3. Protagonismo degli Storyholder VS Azione/Intelligenza Collettiva
Il passaggio dalla declinazione dei contenuti sui diversi media (Crossmedia) alla trasformatività della loro fruizione attorno all'esperienza dall'utente (Transmedia) introduce la prossima coppia di forze: il rafforzamento del peso individuale degli Storyholder e l'affermazione delle pratiche di Azione/Intelligenza Collettiva.
Come e quanto il consumatore sia diventato il protagonista, non più asservito ma servito nell'esperienza di consumo dai brand è cosa nota a tutti (si pensi alla nozione di Servile Brand). Spenderò due parole invece sul suo ruolo dal punto di vista delle narrazioni di consumo, chiamandolo Storyholder.
Lo Storyholder è innanzitutto un detentore di storie. Ogni soggetto coinvolto nel processo di narrazione (che sia di brand, di prodotto, o altro) ne è un fruitore attivo: questo significa che nel maneggiare un racconto, nel riceverlo, interpretarlo e condividerlo con gli altri, ognuno di noi ha in pugno un frammento di narrazione, ed esercita un potere (più o meno grande) su di essa e sul suo autore originario.
Mettiamo in fila il potere di influenzamento individuale di ciascuno Storyholder, e abbiamo una crescita esponenziale di quantità, intensità ed efficacia dell'Azione e del Pensiero Collettivo. Contenuti e narrazioni, al di là dell'immissione in modalità broadcasting, si sono sempre diffusi di voce in voce, e di persona in persona, modificandosi, intensificandosi o diluendosi con ciascun passaggio.
Certo è che oggi, nei mercati conversazionali, questa attività di rielaborazione dei contenuti e delle narrazioni in esperienze è decisamente più intensa, più rapida e più incisiva. Quanto più cresce il nostro potere di Storyholder sui singoli frammenti di racconto che abbiamo per le mani, tanto più radicale ed esplosivo è il processo di rigenerazione delle narrazioni in circolo.
E le narrazioni si devono adeguare a questo processo di rigenerazione, andando incontro alle modalità di fruizione dei contenuti che gli utenti trovano più interessanti e con le quali dialogano in modo più produttivo (laddove queste modalità non possono più essere dettate). Un tentativo in questo senso è quello di Coca-Cola, che ripensa il proprio sito nell'ottica del brand journalism per produrre contenuti più coerenti con la dieta informativa quotidiana degli utenti sul Web.
Ma gli utenti se la berranno?
4. Incredulità VS Bisogno di Ascoltare, di Sognare, di Credere
L'ultima coppia di forze è quella che agli "addetti ai lavori" dovrebbe dare il mal di mare: l'Incredulità contrapposta al Bisogno di Ascoltare, di Sognare e di Credere degli Storyholder.
Con le dovute eccezioni ed entro certi limiti (che andrebbero sicuramente approfonditi) gli utenti/lettori/consumatori hanno innalzato sempre di più la loro soglia di Incredulità. Che sia per l'esperienza maturata nel tempo per gestire le enormi quantità di contenuti che li assediano, o per il senso di nausea ed assuefazione dovuta al bombardamento continuo, fatto sta che i pubblici nel tempo si sono evoluti, e che l'energia richiesta per superare la barriera del rifiuto è aumentata. Servono narrazioni molto più intense di una volta, e che sappiano far leva su corde più profonde per smuoverci.
La nausea che proviamo verso la massa di contenuti che ci viene riversata addosso continuamente si trasforma quindi in fame: un tremendo Bisogno di ascoltare, di sognare e di credere. E di far credere.
La forza della disillusione aumenta il potere di seduzione di una sospensione volontaria dell'incredulità, o in altre parole: "Non ci credo. Non c'è più niente a cui credere. Ma ci vorrei credere. Ti prego, dammi qualcosa in cui credere...".
Tutte queste attitudini contrastanti cercano radicamento in noi Storyholder. Le Conversazioni diventano la modalità di interazione preferita in ogni ambito e mercato. Assistiamo alla relazionalizazione delle tecnologie e dell'informazione, delle esperienze e dei prodotti, e al conseguente aumento dei contenuti scambiati sotto forma di frammenti di narrazione continuamente trasmessi, recepiti, ri-appropriati e ri-orientati. La rete di esperienze che viene a crearsi continua ad espandersi e a intensificarsi, rendendo forse la transmedialità una necessità più che una libera scelta. Ma con criterio e prudenza, perché non tutti i consumatori si possono evolvere alla stessa velocità.
In tutto ciò una costante: il bisogno di trovare coerenza e senso nella molteplicità, nell'intensità e nella fluidità dell'alternanza tra le forze contrapposte. E le narrazioni, ciò che raccontiamo a noi stessi e agli altri delle nostre esperienze, come filo rosso.
Posso sbagliarmi. Molto probabilmente ci sono altre dimensioni altrettanto rilevanti. Ma l'esperienza mi sembra essere lo snodo fondamentale. E la narrazione è il dispositivo che naturalmente usiamo per organizzarle, concepirle, condividerle.
Non voglio chiudere sullo Storytellling. Anzi, dallo Storytelling vorrei aprire.
Incrociamo i flussi!
Claudio Branca | @KlaudeB Never cross fluxes!
"I forgot to tell you a very important thing... What? Never cross fluxes! Why? It would be a bad thing."
Some time ago I was reading Jacopo's post, and this was the first thing I thought about. The second was: total protonic inversion. Or in other words, a great mess. And I was thinking about it first of all from a user's point of view.
Cultural systems, and mental paradigms that accompany us in our attempt to build a representation of the world surrounding us, change at a speed and with such a force that terms such as "information" and "get informed" start to be a bit tight. Not to talk about the society of information...
"A process called convergence of modalities is blurring the boundaries between media, even in point to point communication (such as mail, telephone and telegraph), and mass communication (such as print, radio and television). One single physical mean [...] can offer services that in the past were offered separately. On the contrary, a service that in the past was provided by one physical mean, today can be provided through several physical means. This way the one to one relationship that once existed between a mean and its use is now slowly disappearing." Ithiel De Sola Pool, Technologies of Freedom: On Free Speech in an Electronic Age, Harward University Press, Cambridge, Mass., 1983, p. 23
When I first read this definition (actually reported by Henry Jenkins in Convergence culture), I found it very stimulating, but the more time goes by, the more this topic makes me think.
It seems like the daily consumerins practices are rolling into cycles of emersion and adoption that are faster and more compressed - squished between the cultures that depend on them and the technologies that sustain them. The waves of innovation are stronger and stronger, closer to each other and often in great contradiction.
Reflecting on the state of the media today under the profile of tools, services and consumerism experiences, and starting off from the concept of convergence, at least 4 couples of opposing forces come to mind:
1. Convergence vs. divergence
2. Crossmedia vs. transmedia
3. Protagonism of storyholders vs. collective actions and intelligence
4. Incapability to believe vs. a need to listen, dream, believe
I'll try to make a short analysis for each couple:
1. Convergence vs. divergence
Convergence and divergence are two forces that hold the lines of our consumerism experiences.
Convergence allows us to keep track of different experiences concentrating them in one channel, tool or service (such as the Internet, the smartphone or Facebook). It helps us find meaning in the galaxy of our experiences, track some constellations and use them to keep our route.
Divergence, on the contrary, extends one specific experience, increasing its reach. Let's think about Twitter: it was one thing to tweet "in the PC era", when access to social had to be happen through a more or less fixed post, which was supplied with an Internet connection, another thing is the experience Twitter offers today, when we can access the web practically anywhere and in any moment, thanks to mobile connectivity and many wi-fi hotspots, using smartphones, tablets, netbooks, notebooks and PCs (which is still alive and kicking).
This alternate wave of contraction and distension, inspiration and expiration, is the vital beat that animates our experiences.
2. Crossmedia VS Transmedia
In the same way the source where we get content, ideas, information, experiences hasn't been just one for a long time. On the contrary, it's more and more usual to experience content inside an experience flux that crosses different media, and sometimes even transforms itself deeply at every passage.
So through crossmedia fluxes, the same source of content reaches us through more than one channel: we watch Crozza in Wonderland on the TV, then we go to bed and follow the live streaming on our tablets, and the day after we search on YouTube for the imitation of Montezemolo in order to watch it at ease.
We drink the water of the same source by collecting it in different streams.
For transmedia we go to the next level: the source is just one, but not the water we drink. For every channel we cross, the content evolves, interacting with it, adapting, proposing a different experience of the same content and altering the global experience of fruition.
Just look at the campaign for the series "The Hunted" to get an idea of the distance there can be between Crossmedia and Transmedia Storytelling.
But without going so far, let's try to imagine how the Crozza in Wonderland viewer experience would change if it were to be enhanced in a Transmedia view.
In TV the same show airs. But with an app on tablet or smartphone the user might follow live and sing the text of the parody. Or during the break, the user might access special content, anticipations of following sketches, off air sequences... Or participate in the show, suggesting alternative versions for the text of the parodies.
If you're reading this and the whole thing unsettles you, Maurizio: call me ;)
3. Protagonism of Storyholders vs Collective Action/Intelligence
The passage from declination of content on different media (Crossmedia) to transformation of their fruition through around the experience from the user (Transmedia) introduces the next couple of forces: the reinforcement of individual weight of Storyholders and the affermation of Collective Action/Intelligence practices.
How and how much the consumer has become a protagonist, not serving but served in the consumerism experience by brands is something that is known to all (just think about the notion of Servile Brand). I will spend a few words on its role from the point of view of consumerism narrations, and give him the name of Storyholder.
The Storyholder is first of all an owner of stories. Every subject involved in the narration process (whether be it brand, product, or other) is an active fruitioner: this means that in handling a tale, in receiving it, interpreting it and sharing it with others, each and every one of us has a fragment of narration in hand, and exerts a power (bigger or smaller) on it and on its originary author.
Let's put in line the power of individual influence of each Storyholder, and we have an exponential growth of quantity, intensity and efficacy of Action and Collective Thought. Content and narration, beyond the immission in broadcasting mode, have always spread by voice, from person to person, modifying itself, intensifying or diluting with each passage.
What is certain is that today, in conversational markets this activity of rielaboration of content and narrations in experiences is definitely more intense, more rapid and more incisive. The more our Storyholder power grows on the single narration fragments we have in our hands, the more radical and explosive the rigeneration process of the circulating narrations will be.
And the narrations must adequate themselves to this rigeneration process, helping out the modalities of fruition of content that users find most interesting and with which they have the most productive dialogue (where these modalities cannot be dictated any longer). An attempt in this direction was made by Coca Cola, who rethought the whole website in the optic of brand journalism to produce content that are more coherent with the daily informative diet of users on the web.
Ogni giorno che passa ci rendiamo sempre più conto di quanto l’evoluzione della tecnologia, la crescente diffusione dei media digitali e il profondo cambiamento delle abitudini delle persone abbiano anche rivoluzionato il modo con cui comunichiamo e raccontiamo storie.
E’ una rivoluzione culturale prima ancora che tecnologica, che ridefinisce i processi di produzione dei contenuti.
Si creano così nuove opportunità, in particolare per giornalismo, marketing, entertainment e cittadinanza partecipativa; queste richiedono nuove competenze e già oggi offrono spazio per nuove professioni.
Sempre più spesso capita di sentire o leggere termini più o meno nuovi come convergenza, crossmedialità, transmedialità, senza però che ne sia chiaro il significato (e il fatto che talvolta vengano utilizzati a sproposito non ne agevola la comprensione).
Ho pensato quindi di stendere questa breve e semplice guida, per capire, per orizzontarsi e per sfruttare al meglio le peculiarità di ciascun approccio.
- Multimedialità
Si ha quando per comunicare un'informazione riguardo a qualcosa ci si avvale di media diversi. Mette in evidenza l’aspetto tecnologico anziché il contenuto e la narrazione.
- Multicanalità
E’ l’uso combinato di molteplici canali per creare relazioni, per dialogare con il cittadino/utente e per offrire servizi (distribuzione integrata).
- Convergenza
La convergenza dei media è il risultato degli effetti provocati dalla rivoluzione dell’informazione, grazie alle nuove tecnologie digitali che creano interdipendenza tra “contenuti” e “contenitori”.
- Crossmedialità
E’ la possibilità di mettere in connessione tra loro mezzi diversi di comunicazione grazie alle piattaforme digitali, declinando l’informazione nei suoi diversi formati e canali (produzione integrata).
Esempi di crossmedialità sono “Il Signore degli Anelli”, “Harry Potter”.
- Transmedialità
E’ la progettazione di sistemi complessi, adattabili a più forme mediatiche, nell’ottica di collaborazione aperta e spontanea con un pubblico. E’ un’evoluzione rispetto ai concetti di multimedialità e di crossmedialità.
La comunicazione transmediale si muove attraverso diversi tipi di media, aggiungendo a ogni passaggio nuove informazioni all'esperienza dell'utente e usando diversi formati di media. Il fruitore avrà così a disposizione vari "punti di entrata" attraverso i quali immergersi completamente nella narrazione.
La comunicazione transmediale spesso usa pratiche di co-creazione della narrazione, grazie allo spettatore che da passivo del broadcasting assume anche un ruolo attivo, diventando di volta in volta fruitore, creatore, produttore o spettatore.
La transmedialità punta a valorizzare, coinvolgere e raggiungere il maggior numero di persone. Data la sua complessità, richiede un’attenta progettazione.
Parliamo quindi di crossmedia se abbiamo 100 pezzi identici a un singolo pezzo di un puzzle.
Parliamo invece di transmedia se abbiamo 100 pezzi diversi che formano un unico puzzle.
Esempi di transmedialità sono “Matrix”, “Lost”, la serie televisiva americana “Glee” o il progetto “Pottermore”.
- Storytelling convergente
Si ha quando vengono distribuiti gli stessi contenuti all’interno di piattaforme editoriali diverse, per quanto perfettamente integrate tra loro.
- Crossmedia storytelling
Si ha quando un progetto viene declinato su più media distribuendo in ciascuno di essi contenuti specifici e tra loro complementari o addirittura antagonistici.
- Transmedia storytelling
E’ una narrazione che si sviluppa lungo molteplici canali mediali, su ognuno dei quali vengono distribuiti contenuti specifici, con diversi punti di accesso.
Infine, una presentazione non recentissima ma che rende ancora bene l’evoluzione della narrazione nel tempo, dall’uomo primitivo fino ad arrivare alla transmedialità.
Every day we realize how much the evolution of technology, the growing diffusion of digital media and the profound change of people's habits have also revolutionized the way we communicate and tell stories.
It's a cultural revolution before being technological, which redefines the content production processes. New opportunities are created, particularly for journalism, marketing, entertainment and participative citizenship; these require new skills and already offer space for new jobs.
We often hear or read terms that are more or less new, such as convergence, crossmedia, transmedia, without having a clear understanding of their meaning (and the fact that sometimes they are used in the wrong way doesn't help). I thought that it might be useful to write this little guide, in order to understand, comprehend and take advantage of the peculiar aspects of each approach.
Multimedia
You can have it when, in order to communicate an information regarding something, you use different media. It enhances the technological aspect rather than the content and the narration.
Multichannel
The combined use of multiple channels to create relationships, to talk with the citizen/user and to offer services (integrated distribution).
Convergence
Media convergence is the result of the effects caused by the revolution of information, thanks to new digital technologies that create interdependence between "content" and "containers".
Crossmedia
The possibility of connecting different means of communication thanks to digital platforms, declining information in its different formats and channels (integrated production).
A few examples of crossmedia are "The Lord of the Rings", and "Harry Potter".
Transmedia
Projecting complex systems, adaptable to more media forms, in the view of an open and spontaneous collaboration with the audience. It is an evolution of the concepts of multimedia and crossmedia.
Transmedia communication moves through several types of media, adding to each step new information on the user experience and using different media formats. The user will have several entry points he can use to completely immerge in the narration.
Transmedia communication often uses practices of co-creation of narration, thanks to the viewer that from passive of the broadcasting also assumes an active role, becoming a user, creator, producer or spectator.
Transmedia aims to give value, engage and reach as many people as possible. Given its complexity, it requires careful projecting.
We're talking about crossmedia if we have 100 identical pieces of a puzzle.
We're talking about transmedia if we have 100 pieces that together form one puzzle.
Una delle prime regole che viene insegnata a chi vuole scrivere, soprattutto per il cinema, è che una sceneggiatura ha in sè conflitto e cambiamento, non esiste una senza l'altra e soprattutto non esiste la storia. Proprio l'audiovisivo è il sistema più usato per lo studio e la comprensione dello storytelling aziendale, non solo perchè racchiude i principi cardine della narrativa, ma ha anche un'articolata organizzazione della produzione, necessaria per produrre strategie e tattiche nel marketing e nelle campagne. Senza conflitto non esiste storia. Facile, no? Per niente, visti anche gli esempi di come viene usato lo storytelling, che sembra legata alla vecchia dizione e articolazione della pubblicità. Inoltre quando ti occupi di formazione o di consulenza per le aziende, spesso l'obiezione è quella di non voler legare il proprio nome ad un'immagine negativa. Basta riflettere però: tu azienda nella storia sei l'eroe e non il villain, per dirla all'inglese.
