Per qualche curiosa ragione, ultimamente sembra che i fashion blogger, almeno dalle nostre parti, non gradiscano più essere etichettati come tali.
A dare il la, in tal senso, la più nota esponente della categoria, che già ad Aprile, secondo quanto riportato famoso articolo a firma di Simone Marchetti (che non mancò, a suo tempo di scatenare grandi discussioni) avrebbe, tra le altre cose, chiesto ai brand con cui collabora di non essere più definita “blogger”.
Ovviamente, come si ci si può aspettare in un mondo che è fatto per seguire le tendenze, dopo la dichiarazione della Ferragni, è cominciata da parte delle blogger una corsa a scrollarsi di dosso quell’etichetta prima così cool, diventata all’improvviso ignominiosa.
Per cui, via di dichiarazioni, fino a toccare l’assurdo, con un magrittiano fashion blog battezzato proprio “don’t call me fashion blogger”. Ma perché questo corto circuito semantico?
Forse, in primo luogo, perché le stesse protagoniste del fenomeno si sono rese conto che, almeno dalle nostre parti, i blog di moda, lungi dall’essere voci indipendenti nel desolante panorama di un giornalismo ostaggio del mercato pubblicitario, sono più che altro degli enormi monumenti all’ego delle legittime proprietarie.
In secondo luogo, forse, ha influito il curioso fenomeno per cui veline, starlette e altri improbabili personaggi hanno deciso di reinventarsi blogger di moda, con gran perdita di credibilità per tutta la categoria.
Al netto di tutto ciò, una constatazione è evidente: basta avere un blog, e scrivere di moda per essere, di fatto e di diritto, una fashion blogger.
For some strange reason, it seems that lately fashion bloggers, at least here in Italy, don't want to be called that way anymore.
To start the trend, the most renown exponent of the category, who already in April, according to Simone Marchetti's famous article (which has made quite a lot of discussion at the time) has asked the brands she collaborates with to not call her a blogger anymore.
Obviously, as one could expect in a world that is made to follow trends, after Ferragni's statement, the bloggers started a rush to get the title off of them, a title that used to be so cool and now it's not anymore.
So, off with statements, until arriving to the absurde, with a Magritte-like fashion blog called "don't call me a fashion blogger". But what is the reason behind this semantic short circuit?
Maybe, first of all, because the protagonists of the phenomenon have realized that, at least here in Italy, fashion blogs, far from being independent voices in the desolating landscale of a journalism which is the hostage of the advertising market, are basically huge monuments to their owners' ego.
Secondly, maybe, the strange phenomenon of dancers, starlettes and other curious characters who have decided to reinvent themselves as fashion bloggers has had an influence, the loss of credibility for the entire category.
Beyond all of this, one constatation is evident: it is enough to have a blog, and to write about fashion to be, de facto and by right, a fashion blogger.
Qualche tempo fa abbiamo avuto il piacere di intervistare Elisa Motterle, Web Fashion Editor e Writer in Giorgio Armani nonché nota fashion blogger italiana.
Innanzitutto abbiamo chiesto ad Elisa come ha iniziato a scrivere di moda: dopo uno stage in Condé Nast, ha cominciato a lavorare per Yoox come fashion editor, per la selezione tematica di prodotto e la stesura dei copy. Si trattava di testi estremamente stringati e significativi al tempo stesso, e quindi molto di quello che ci sarebbe stato da dire rimaneva non scritto. Elisa ha dunque sentito l'esigenza di aprire un blog in cui dare voce a quel che rimaneva tagliato fuori. [video]
Il modo di lavorare nel mondo della moda ha subito una enorme frammentazione, che è andata di pari passo con la frammentazione dei canali online disponibili: se fino a qualche anno fa sarebbe stato sufficiente avere una pagina con la funzione di hub, ora la presenza online deve essere molto più capillare. In particolare, si è assistito alla frammentazione delle funzioni che ricoprono i vari social, e della tipologia di contenuto specifico veicolato su ciascun canale. [video]
Abbiamo chiesto ad Elisa cosa pensa del fashion blogging, e come si possa sostenere economicamente: data la sua preparazione e il suo background, ci ha confessato di trovare a volte strano vedere certe realtà improvvisate, ma che al tempo stesso si rende conto che sul pubblico non è la preparazione che fa colpo, bensì una grafica accattivante e un buon piano di marketing. A suo avviso è importante, per chiunque voglia intraprendere questa attività con scopo di lucro, costruirsi una rete di preseza ubiqua per incrementare il numero di follower, e al tempo stesso tessere relazioni di tipo giornalistico con gli uffici stampa. Molto spesso i blog diventano veicolo di promozione mascherato, che i brand amano in quanto hanno un'aria più "genuina" rispetto al pubbliredazionale. [video]
Un'altra domanda fatta ad Elisa riguarda l'uso che i brand fanno di questo tipo di strumenti: chiaramente si tratta di tendenze, e la moda vive di tendenza. Invitare il blogger alla sfilata e coinvolgerlo fa passare il messaggio che l'azienda è "cool", giovane, ha capito da che parte tira il vento del mercato. Si suppone che il blogger sia in grado di avvicinare una fascia di consumatori giovani a un prodotto che molto spesso così giovane non è, anche e soprattutto per una questione di prezzo. Si crea tuttavia una fidelizzazione che va al di là del prodotto fisico, e che si traduce nell'acquisto, ad esempio, di un cosmetico dello stesso brand. [video]
Infine abbiamo chiesto come si integrano i vari canali offline e online dei brand di lusso: si tratta a suo avviso di una vera sfida, in quanto diventa necessario avvicinarsi al pubblico mantenendo però quel distacco che rende il prodotto di lusso tale. I fashion blogger possono fungere da anello di congiunzione, dato che sono visti dal pubblico come personaggi di riferimento. In ogni caso, il posizionamento e i messaggi veicolati tramite i social media vanno calibrati dal reparto digitale insieme al marketing, perché "avvicinarsi è un conto, ma esagerare è un attimo". [video]
Abbiamo parlato anche di Burberry, il caso di studio raccontato da Elisa, e del suo attuale lavoro in Giorgio Armani.
Invito naturalmente tutti a visionare la video intervista integrale, molto più ricca di questa mia sintesi.
Some time ago we had the pleasure of interviewing Elisa Motterle, Web Fashion Editor and Writer in Giorgio Armani, and renown Italian fashion blogger.
First of all we asked Elisa how she started writing about fashion: after a stage in Condé Nast, she started working for Yoox as a fashion editor, for the product thematic selection and copywriting. They were extremely short and concise texts, so a lot of what there was to say remained unwritten. Elisa has felt the need to open a blog where to give voice to what remained cut out. [video]
The way of working in the world of fashion has suffered an enormous fragmentation, which has evolved together with the fragmentation of available online channels: if until a few years ago it would have been sufficient to have a page with a hub function, now the online presence must be much more capillar. In particular, we have assisted to the fragmentation of functions various social cover, and the type of specific content that is published on each channel. [video]
We asked Elisa what she thinks about fashion blogging, and how it can be sustained economically: given her studies and experience, she confessed she sometimes finds baffling to see certain improvised realities, but at the same time she realizes that the public isn't impressed by preparation, but rather by nice graphics and a smart marketing plan. She believes it is vital, for anyone who wants to start this kind of activity, to build an ubiquous online web to increase followers, and at the same time build journalistic relationships with editors. Very often blogs become a promotional channel in disguise, that brands love because they have a more "genuine" feel that the publiredactional. [video]
Another question we asked Elisa is about the use that brands make of these types of tools: clearly they are a new tendency, and new tendencies are what fashion lives of. Inviting a blogger to a fashionwalk sends a clear message: the brand is "cool", young, they've understood where the market is going. Bloggers, moreover, are able to attract a part of young consumers to a product that isn't so young, especially for a matter of price. Loyalty is built, though, and it translates in the purchase of a cosmetic by the same brand, for example. [video]
Finally we asked how the various offline and online channels are integrated in the case of luxury brands: it is a true challenge, because it becomes necessary to get nearer to the public and still maintain the distance that characterizes the luxury product. Fashion bloggers can act as a junction, since they are seen by the public as reference figures. In any case, the positioning and the messages published on social media must be well calibrated by the digital division together with marketing, because "to get near is one thing, to exagerate is extremely easy". [video]
We also talked about Burberry, an extremely interesting case study, and Elisa's current work in Giorgio Armani.
I invite everyone to view the full interview, much richer than my brief synthesis!
Innanzitutto abbiamo chiesto come ha incominciato ad interessarsi alla moda e come è diventata una fashion blogger. Le due cose non sono andate insieme: già alla fine degli anni '90 ha fondato la sua prima web agency, facendo sperimentazioni assolutamente nuove per i tempi. L'amore per la moda c'è sempre stato, ma dato il suo background culturale, occuparsi di questo argomento sembrava quasi sminuente, motivo per cui si è determinata a fare cronaca. Al Corriere della Sera, tuttavia, si è trovata a scrivere proprio di moda, e finalmente ha potuto unire le sue due grandi passioni, fashion e tecnologia. [video]
Secondo Arianna non si può vivere facendo la fashion blogger: il suo blog, che in realtà è aperto a moltissime collaborazioni, non monetizza abbastanza perché ci si possa vivere. Tuttavia l'indotto che arriva dalle attività di consulenza e da quello che si mostra di saper fare permette di vivere. Insomma, il blog non basta, ma se vali allora ce la fai, come dimostra il mercato americano, che viaggia a 7-8 anni avanti a quello italiano. [video]
Si è ancora all'epoca del baratto: il brand fornisce il prodotto e il blogger ne scrive. Si tratta di una prassi che nelle testate nazionali esiste da una vita, ma comunque è un territorio di sperimentazione molto forte, ben diverso dalle forme tradizionali di advertising. Nel momento in cui i brand capiranno che il costo per contatto di un blogger è più conveniente del costo per contatto di un qualsiasi giornale, allora qualcosa cambierà anche dal punto di vista della strutturazione del rapporto tra le due parti. [video]
Abbiamo chiesto che cosa garantisce la veridicità di quel che viene scritto, se il prodotto che viene recensito è stato regalato: a suo avviso è la prova del prodotto stesso. Non si tratta di una marchetta, perché c'è una grande responsabilità verso le persone che leggono, e bisogna comunque rispettare una deontologia professionale. Per poter descrivere il prodotto e dare un giudizio, è necessario provarlo, e questa è una regola che vale in modo particolare per il beauty.
Per quanto riguarda gli abiti, si cerca una mediazione diretta: vedere i tessuti, parlare con lo stilista, sentire il racconto, mediare attraverso la propria esperienza. Il blogger diventa così un punto di contatto mediato, che dà un'interpretazione attraverso il proprio punto di vista. [video]
Abbiamo chiesto ad Arianna che cosa è Fashion Bla Bla: è un esperimento nato tre anni fa, un territorio di sperimentazione aperta in cui il blogger diventa tramite tra il cliente e il lettore. La monetizzazione è nulla, ma viene offerta una grande visibilità a chiunque sa scrivere e pensa di poter offrire un punto di vista sul fashion. Secondo Arianna ha riscosso dei risultati interessanti, arrivando a coinvolgere contributor da buona parte dell'Europa e non solo, e riuscendo a offrire contenuti e punti di vista nuovi che non sarebbe possibile trovare in una rivista. [video]
In chiusura Arianna ha spiegato come è nato il Fashion Camp. Essendo stata invitata al Mom Camp, ha trovato che fosse un momento libero di confronto molto interesante, ed ha immediatamente sentito la necessità di replicare l'esperienza anche nel mondo del fashion, un mondo tradizionalmente molto chiuso. Si tratta di un tentativo di tracciare una strada, individuare i temi che riescono ad emergere su chi sta facendo cose innovative, ed offrire uno spazio completamente gratuito per chi desidera esporre le proprie idee. La mission, dunque, è innestare un meccanismo diverso e più meritocratico all'interno del mondo della moda. [video]
Invito tutti naturalmente a visionare l'intervista integrale, molto ricca di dettagli e riflessioni.
First of all we asked how her interest for fashion sparkled and how she has become a fashion blogger. The two things didn't go together: at the end of the 90s she founded her first web agency, doing some extremely innovating experimentations. Her love for fashion was there from the beginning, but given her cultural background, to work with this kind of topic was considered trivial, which is why she decided she wanted to be a newsreporter. When she arrived at Corriere della Sera, however, she was assigned to fashion, and she could finally unite her two great passions: fashion and technology. [video]
Arianna doesn't believe it is possible to live working as a fashion blogger: her own blog, that is actually open to many collaborations, doesn't monetize enough for her to live on. However, the money one earns with consultancies actually allows you to live: the blog isn't enough, but if you're good you can make it, as the American market demonstrates. [video]
We're still in the age of exchange: the brand gives the product and the blogger writes about it. It's something that has always been done with national magazines, but there's a strong experimentation territory here, very different from traditional forms of advertising. The moment the brands will understand that the cost per contact of a blogger is cheaper than the cost per contact of any newspaper, something might change. [video]
We asked what guarantees the truth of what is written when the product that is being reviewed was actually given as a gift: she believes it's the test itself. There's a great responsibility towards the people who read you, and you must respect a professional deontology. To describe a product and give an opinion, you must try it out first, and this is a rule that is particularly true for beauty products.
As for clothing, a direct mediation is required: touching the fabrics, talking with the designer, hearing the story, mediating through experience. The blogger becomes a point of mediated contact, who gives an interpretation through a personal point of view. [video]
We asked Arianna what Fashion Bla Bla is: it is an experiment created three years ago, a territory of open experimentation in which the blogger becomes the medium between client and reader. The monetization is non existent, but there's a great chance to get visibility if you can write and you think you can offer a new point of view on fashion. Arianna believes it has interesting results, engaging contributors from all over Europe and beyond, and managing to offer contents and points of view that you couldn't find on a regular magazine. [video]
Finally Arianna explained how the Fashion Camp was born. After attending the Mom Camp, she realized that it was a great moment of conversation, and immediately felt the need to replicate the experience in the fashion world, a world that is traditionally closed. It's an attempt at tracing a path, finding new topics on people doing innovating things, and offering a completely free place to those who want to share their ideas. The mission is to start a new mechanism, more meritocratic, in the world of fashion. [video]
I invite everyone to view the full interview, much richer in details and insights.
